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BRAND MANIFESTO FRENTE A MISIÓN, VISIÓN Y VALORES

¿Sigue siendo válida la aproximación Misión, Visión y Valores para capturar la esencia y razón de ser de una empresa? Quizá ha llegado el momento de expresar el propósito empresarial de forma más acorde a los nuevos tiempos.

¿Quieres saber si la Misión, Visión y Valores de tu empresa sigue realmente vigente? Haz un sencillo experimento: pregunte a sus empleados. Es más que probable que una gran mayoría de ellos sean incapaces de recordarlas, o ni siquiera reformularlas aproximadamente de forma intuitiva. Y eso que, como parte de su filosofía, el formato Misión, Visión y Valores suele escribirse más en clave interna que como mensaje evangelizador para la sociedad (y aquí radica ya una de sus desventajas).

Si, en un alarde de memoria, o rescatando el texto de alguna parte, alguien de tu gente consigue recitar la Misión, Visión y Valores, es probable que constates que lo escrito hace ya años haya caducado parcialmente, o, al menos formalmente: alguna palabra suena ya pomposa, altisonante, hueca, o detectas algunos socorridos tópicos intercambiables con los propósitos de otras muchas empresas. (¿Te acuerdas de la moda de “la excelencia”, por ejemplo?). Si algo de esto pasa, suena una segunda alarma. Y, si, finalmente, de la lectura global del documento solo nos queda un vago wishful thinking, poco conectado con la cambiante realidad social, y poco pegado al terreno y a la cotidianidad, la alarma debería activarse al máximo. Pese a todo ello, no somos quién para tirar a la papelera el modelo, pero si para retarlo y ponerlo en cuestión.

LO QUE NO RESUELVE EL PLANTEAMIENTO MISIÓN, MISIÓN Y VALORES

¿Cuál es el problema de base? La definición de Misión, Visión y Valores, salvo honrosas excepciones, suele acabar en un esquema rígido, inamovible, destinado a colgarse en las paredes de los despachos de las compañías y que tiende a olvidarse fácilmente. Más que objetivos por los que hay que luchar, puede parecer que estamos haciendo una foto finish de un sprint ya realizado. En los ejercicios académicos o de escuelas de negocios pasan a ser casi un trámite/formulario que hay que rellenar rápido, antes de ponerse realmente “en materia”. Sí: son algo así como las asignaturas “maría” de nuestra infancia (Religión, Gimnasia,…), eso que había que hacer, pero solo para pasar de curso y sin demasiada ilusión o esfuerzo.

No vamos a decirte aquí que te desprendas de esta herramienta, si la tiene tu organización. Pero queremos proponerte que le des más vida, que pases de “tenerla” a “usarla”, que realmente impregne la cultura empresarial, de una forma relevante, y que llegue de verdad a toda la organización.

Un primer paso hacia su mejora es la traslación hacia el Brand Manifesto: una pieza que, si está bien formulada, es más dinámica, más ágil, más sexy, más sentida y más creíble porque surge de las tripas de la organización -y debe ser percibido así- y cuya voluntad es salir al mundo para hacerse oír y querer no solo por los empleados, sino por la sociedad. En un Brand Manifesto debería encontrarse lo que queremos gritarle al mundo: lo que somos, lo que nos mueve, lo que nunca queremos ser…plasmaciones más directas, más inteligibles y compartibles.

EL BRAND MANIFESTO Y SU VINCULACIÓN AL GOLDEN CIRCLE: EL PROPÓSITO

El Brand Manifesto está muy vinculado a la teoría del Golden Circle: aquella que nos dice que todos los empleados saben lo que hacen, casi todos saben cómo lo hacen, pero bastantes menos saben por qué lo hacen.

Por lo tanto, esto va de encontrar un propósito compartido por toda la compañía. Un propósito debería articularse de forma simple, contundente, memorable, y que sea, de forma natural, aquello que da sentido al trabajo cotidiano de cada miembro de la organización. Más allá de las palabras, deberían ser la constatación de una actitud empresarial.

A nosotros nos gusta ilustrarlo con algo de storytelling, un relato que revele el espíritu de esta forma de pensar y operar: visualiza, por favor, esta acción que pasa en una ciudad de la Edad Media. Un burgués sale de su casa y ve a tres trabajadores que están haciendo exactamente lo mismo en su calle, pero separados por unos pocos metros. Se acerca al primero y le pregunta “¿qué haces?”, éste, enfurruñado, le contesta “estoy poniendo piedras”. El burgués camina unos pasos y pregunta al segundo trabajador “¿qué haces?”, éste, tranquilo pero distante le contesta “estoy subiendo un muro”. Por último, el burgués llega al tercer trabajador:  pregunta “¿qué haces?”, y éste, entusiasmado, le contesta “¡estoy construyendo una catedral!”. Tres trabajadores haciendo lo mismo, pero solo uno conoce el propósito, el sentido final de su actividad. Si logramos que los empleados de una compañía pasen de “poner piedras” a “construir una catedral” la motivación y la alineación de la organización gana muchos enteros, sin necesidad de palabras grandilocuentes. Y es así porque cambiaremos discursos huecos por una vivencia potente, directa, y fácil de compartir dentro y fuera de la organización. Y en eso podemos ayudarte mucho.

Autor: Víctor Curto, Executive Creative Director en Newno